Segmento de mercado: o que é e como definir

Quer encontrar um segmento do mercado para planejar as ações da sua empresa de maneira efetiva, com foco nas demandas que pode atender e nas pessoas que pretende impactar? Primeiramente, venha conosco fazer uma reflexão sobre a experiência do consumidor.

Já entrou em uma loja e sentiu que cada detalhe foi pensado especialmente para proporcionar uma experiência única? As cores, os aromas, a disposição dos produtos, a linguagem usada pelos atendentes... enfim, vários fatores impactam um segmento de mercado do qual você faz parte.

O inverso também se aplica: por acaso, entrou em um estabelecimento que parecia não “conversar” contigo? Nesse caso, você provavelmente não fazia parte do público-alvo ideal daquela marca. E isso não é um problema, apenas significa que os principais compradores têm um perfil diferente do seu.

Agora, passando da esfera do consumidor para o empreendedor, vale a pena considerar que essa estratégia pode elevar as vendas da sua empresa. Siga lendo para entender, em detalhes, que é um segmento de mercado, como definir o público-alvo ideal, como criar uma persona e muito mais!

O segmento é uma fatia de mercado que divide sua base de consumidores conforme perfis e características em comum, interesses e/ou condições de fazer negócios com a marca. Isso inclui fatores demográficos, comportamentais, financeiros e outros, podendo focar o planejamento das ações nessas pessoas, o que estimula as vendas e estreita o relacionamento.

A segmentação de mercado é importante porque ajuda a conversar com o público-alvo que se quer impactar, em alinhamento com a mensagem que a marca busca transmitir. Independentemente do porte empresarial, definir bem o segmento contribui para escolher as estratégias de marketing certas, fazer mais negócios e destacar-se da concorrência.

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A seguir, confira as principais variáveis da segmentação de mercado:

• demográficas: considera as características do grupo (gênero, renda, faixa etária, poder aquisitivo, escolaridade, ocupação...);
• geográficas: envolve as regiões em que o público-alvo se concentra, o tamanho das cidades, o clima e a densidade populacional;
• psicográficas: abrange questões como personalidade, estilo de vida, valores, status social, opiniões, preferências de canais e afins;
• comportamentais: leva em conta a relação com os produtos da marca, a ocasião da compra, a forma de uso e a escolha de soluções similares.

Essas são apenas algumas maneiras de segmentar o mercado, lembrando que outros fatores podem ser adicionados conforme o modelo de negócio e o público. Por exemplo, digamos que você está começando um e-commerce de moda inclusiva, com envio das peças para o Brasil todo.

Nesse caso, as estratégias de marketing podem se focar em pessoas que vivem no país e buscam autonomia, conforto e praticidade para se vestir e se expressar. Indo um pouco além, muitos varejistas investem em unified commerce, centralizando os canais de atendimento e vendas.

Isso ajuda a melhorar a experiência do cliente de ponta a ponta, possibilitando a conclusão da compra sem atrito. Nessa linha, há diferentes formas de viabilizar a transação, inclusive com o envio de links de pagamento, sem ter a maquininha de cartão.

Enquanto o segmento traz um panorama abrangente do público, com interesses e dores similares, o nicho é mais específico e ainda não tão explorado. No mercado fashion, por exemplo, muitos buscam comprar roupas, mas as pessoas com deficiência têm demandas específicas de moda inclusiva, procurando peças adaptadas para se vestir com autonomia e conforto.

Para analisar o mercado, é possível fazer pesquisas qualitativas e quantitativas, acompanhar as estatísticas e notícias do setor, verificar as ações da concorrência e, ainda, entrevistar os especialistas da área. Após a coleta de dados, o próximo passo é identificar as oportunidades, ameaças e tendências, considerando o perfil do público-alvo.

Para começar, pense nas pessoas que podem ser beneficiadas pelo que sua marca entrega. Em geral, há características e interesses em comum, como a demanda por roupas adaptadas, seguindo o exemplo da moda inclusiva. Em seguida, confirme os insights com pesquisas de mercado e crie personas.

Por falar nisso, as personas são representações fictícias desse público-alvo, o que ajuda a humanizar as estratégias traçadas. A proposta é “criar” um ser único, que tenha as características dessas pessoas que se beneficiam do que sua empresa tem a oferecer.

Para criar uma persona, monte um perfil com dados psicográficos, geográficos, demográficos e comportamentais para visualizar essa representação humanizada do cliente ideal. Dê um nome, estabeleça o gênero, indique o local onde a pessoa mora, os desafios que enfrenta e como seu produto pode ajudar a solucionar os problemas.

Logo adiante, veja um exemplo de persona para a empresa de moda inclusiva.

Ana Paula é uma paulista de 32 anos que gosta de aproveitar o potencial da tecnologia para facilitar sua vida, em todas as esferas. Ela é desenvolvedora de sistemas em uma foodtech, atuando em regime híbrido, o que facilita a ida e vinda do trabalho, devido à mobilidade reduzida.

Nos dias em que precisa ir ao escritório presencialmente, ela prefere usar roupas estilosas, confortáveis e fáceis de vestir sozinha, pois não abre mão da autonomia. Depois do expediente, ainda aproveita para praticar esportes adaptados, como natação e vôlei sentado.

Há diversas estratégias de marketing digital para segmentos específicos, o que inclui:

• uso de ferramentas de segmentação, seja para aplicar pesquisas (como SurveyMonkey) ou disparar e-mails segmentados (como MailChimp);
• publicação de conteúdos que atendem às demandas das personas, além da criação e divulgação de materiais ricos, como e-books e podcasts;
• adaptação do mix de marketing conforme a segmentação, inclusive enviando e-mails apenas para quem teria interesse na oferta, conforme o calendário comercial.

Seja qual for a estratégia traçada, lembre-se que a comunicação é apenas um dos pontos que você precisa se atentar para elevar o faturamento. E, como comentamos sobre o unified commerce, o ideal é ter um processo fluído de ponta a ponta, da atração do cliente até a conclusão do pagamento.

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